EL MARKETPLACE INDUSTRIAL
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Provocar emociones, deseos y sentimientos a través del packaging, la clave del éxito de un producto

  • 14/04/2009, Pozuelo de Alarcón (Madrid)

  • El packaging entra cada vez más en el terreno de las emociones. Más allá de su función original de ser un envoltorio de productos, es capaz de evocar sentimientos y experiencias al cliente final.

 

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El packaging entra cada vez más en el terreno de las emociones. Más allá de su función original de ser un envoltorio de productos, es capaz de evocar sentimientos y experiencias al cliente final, por lo que se ha transformado en una importante herramienta estratégica de marketing para las grandes empresas de consumo. El poder del diseño de un envase o embalaje como instrumento de venta fue el tema central de la mesa redonda celebrada el pasado 31 de marzo en Pozuelo de Alarcón (Madrid) en el marco del ciclo Tribuna Hispack. El acto, organizado por el Salón Internacional del Embalaje, Hispack, contó con la colaboración de la escuela de negocios ESIC y el patrocinio de la Asociación de Fabricantes de Cartón Ondulado (AFCO).

La industria del packaging evoluciona en base a la demanda, pero cada vez más busca la innovación y la creatividad. Hoy en día "un envase que está más de cinco años en el mercado queda obsoleto, por lo que tiene que ir renovándose y adaptándose a las nuevas necesidades del consumidor. En los últimos tiempos, estamos asistiendo a un resurgir del packaging que apela a las emociones del usuario final", explicó Ángel Luis Cervera, de la escuela de negocios ESIC. Se trata de una de las principales conclusiones que se extraen de la segunda sesión de Tribuna Hispack celebrada en Madrid y dedicada a la "creatividad, diseño y generación de valor en el packaging".

Las claves para un correcto diseño

Actualmente, el diseño de packaging no sólo tiene una función estética, sino que se ha convertido en una herramienta de comunicación de la marca, un vehículo para la innovación, una expresión de los deseos y una tendencia del mercado que inspira momentos de consumo", apuntó Matthieu Delapalme, copresidente de Pulp Consumer Branding and Design quien considera que un correcto diseño es sinónimo de buen negocio y, por tanto, un factor de éxito de las marcas.

Para que el diseño de packaging tenga éxito en el lineal de venta, según Delapalme, "es importante que el envase sea visible, diferente, que sobresalga del resto e impacte en el consumidor y que su logo genere interés no sólo a nivel racional sino también desde el punto de vista emocional. Asimismo, el mensaje "debe ser siempre coherente con la marca y comprensible. También destacó que el envase tiene que ser "útil, innovador, ergonómico, fácil y práctico de manipular, así como irresistible para el usuario final "incidiendo en la tentación y las sensaciones que puede despertar en las personas". Por último, el packaging y la marca deben representar un todo, así se garantizará un retorno de la inversión", concluyó.

La experiencia de una marca

Por su parte, Rosa María Sánchez, directora de la unidad de lácteos del Grupo Leche Pascual, comentó que la innovación y la creatividad del packaging en los productos de gran consumo son motores fundamentales para impulsar las ventas. Precisamente, "cuatro de cada cinco productos que se adquieren, se eligen en el lineal de venta, lo que significa que el packaging es el primer contacto que tiene el cliente en la tienda y, por tanto, debe ser perfecto, aportar valor añadido y transmitir sensaciones", afirmó.

En el caso del Grupo Leche Pascual, los cambios que se han realizado responden a la evolución lógica del mercado y de los hábitos de consumo. Para Sánchez, la década de los setenta marcó un punto de inflexión con la introducción del brick, ya que se trataba de la primera leche que incorporaba este sistema contenedor. Posteriormente, en los ochenta se introdujo el abre fácil con un diseño de packaging que utilizaba una mayor calidad de impresión y en los noventa aparecieron tres variedades de lácteos cada uno con un color identificativo (leche entera- azul oscuro-, semidesnatada - azul celeste- y desnatada -rosa-). A partir de ahí, los cambios han sido continuos.

Desde 2000 hasta 2002, se incorporaron en los envases fotos y más tramas de fondos y surgieron los lácteos funcionales, que ofrecen propiedades más saludables con unos packs que dan mucha más información al consumidor. En los años sucesivos se lanzó el formato tetraprisma, aparecieron nuevos formatos familiares y los lácteos para targets concretos y regresó la botella. En 2009, Grupo Pascual ha introducido otras novedades con el objetivo de mostrar una imagen renovada, acorde con el consumidor del siglo XXI, con mensajes cortos y directos, información sobre cada variedad, aportando valor y justificando el posicionamiento del precio. En definitiva, "si la marca se compromete con el consumidor, el packaging no puede defraudarle", añade.

Tendencias en packaging y branding

José Luis Torquemada, presidente de La Cía de Packaging & Branding, indicó que en la actualidad el cliente cambia fácilmente de gustos y puede irse a la competencia si las empresas lo descuidan. En su opinión, "no existe una tendencia en el diseño de packaging, sino la búsqueda de un posicionamiento que cree una relación entre la marca y la persona. Por ejemplo, existen bebidas saludables, otras para momentos de diversión o las que incitan a la aventura, etc. Si a todo esto añadimos que los miembros de una misma familia tienen diferentes gustos, necesidades y hábitos, vemos que la clave del éxito de la venta de un producto radica en la unión perfecta entre el branding (marca) y envase y, por tanto, en la adecuada aplicación y elección entre agencia y cliente".

Para Torquemada, las tendencias que marcarán el futuro del packaging son: los envases que evocan emociones y sentimientos, que conjugan la practicidad, la exclusividad y la distinción; la búsqueda del equilibrio entre el diseño estructural y el gráfico; envases inteligentes y convenientes; formatos pequeños para los nuevos modelos de hogar y transportables para los actuales hábitos de compra; el aumento de la presencia de packs que apelan a todos los sentidos, ya que no sólo se buscará captar la atención del cliente por la vista; la alta reciclabilidad de los envases determinará la decisión de compra de muchos de los consumidores cada vez más comprometidos con el medio ambiente.

Además, avanzó que los colores llamativos y alegres seguirán atrayendo a los niños y las amas de casa se inclinarán no sólo por el precio sino por anuncios con diseños atractivos, colores frescos que demuestren novedad, buen gusto y practicidad; los jóvenes buscarán envases ergonómicos, con formas nuevas pero obvias en su uso; se buscará la sofisticación y los diseños gráficos para cada grupo de edad y estación, ediciones limitadas y formatos puntuales para mantener un alto nivel de presencia en el mercado; desaparecerán las marcas de distribución y los lineales no serán siempre físicos, ya que internet será la clave en el mix de marketing; las firmas apostarán por la innovación para sorprender a sus consumidores y surgirán nuevos canales.

El acto concluyó con el agradecimiento del director de Hispack, Xavier Pasqual, a todos los participantes y emplazó a los asistentes a visitar el salón, del 11 al 15 de mayo, en el recinto Gran Vía de Fira de Barcelona para conocer sobre el terreno las últimas novedades en diseño y tecnología para el sector del envase, embalaje y PLV.

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